来源：雪球App，作者： iYun，（https://xueqiu.com/4546502588/318727434）

看好美妆护肤的朋友们，以下三个投资选项，大家会选择哪个：

1. 买入一揽子美妆护肤的股票，无论中资外资

2. 买入一揽子国产美妆护肤的股票

3. 买入国产美妆护肤的个股

第一个选项基本上是行业ETF，跟着美妆护肤行业的大盘走。放在长期来看应该是有不错的回报，因为中国人均在美妆护肤上的支出跟发达国家还差很远。但这是个超长期的逻辑，因为人均GDP也还差着好几倍，富裕程度的增长是个非常缓慢的过程。中短期，美妆护肤的大盘应该是在调整中不断波动。

第二个选项是选择投资国产替代。国产玩家组织效率高、反应速度快、产品迭代快、渠道适应快，之前受制于外资的品牌效应以及外资对渠道的控制无法扩大市占率，但随着近些年消费者对外资品牌的祛魅、成分党的崛起以及直播渠道的兴起，国货开始快速提升份额。这个逻辑看起来是合理的。

第三个选项是不光要压国产替代，还要压其中最优秀的，获得超额收益。如果认知超群的话，是可以办到，但难度无疑非常大。美妆护肤行业真的不是个傻子都能运营的，消费者偏好变化的非常快，竞争无比激烈，各品牌每年的排行都有变化，时隔几年可能根本看不到之前的头部玩家了。或许随着线上渠道红利的消退，未来变化的不会有之前那么快了。但确实很难讲流量和玩法会怎么变化，商业竞争中总会出一些意料之外的事情。在这么大、这么分散、变化这么快的一个市场里，任何品牌都有可能崛起，任何品牌也都可能陨落。

这么看来第二个选项是最稳的，国产一线玩家都买一点，珀莱雅、上美、巨子、贝泰妮。反正外资的份额大家一起抢，分田地。

如果非要选个股的话，可能从外界看珀莱雅现在是最稳的，也有未来比较明确的增长曲线：主品牌继续抢外资份额、彩棠向上、线下重新布局、其他孵化品牌没准能再跑出来一个。

2023年，主品牌珀莱雅占据国产护肤市场3.2%的份额，排名第四。Top 3分别为欧莱雅6.2%、兰蔻5.8%、雅诗兰黛4.2%。乐观点看珀莱雅还有不少的提升空间。但仔细看的话，外资好像也没那么弱。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这三家的市场份额都较2018年有所提升，甚至还提升了不少。好像也不是溃败。竞争对手还是很强，未来珀莱雅的进阶可能也不是那么容易。尤其是线上红利消退之后。

彩棠的势头非常不错，而且虽然彩妆的市场没有护肤大，但集中度却比护肤略高一些。如果彩棠继续努力，潜力还是挺可观的。

线下仍然是个大市场，虽然过去几年持续萎缩，但主要是线下直销这一部分在萎缩。CS和百货渠道稳中微降。需要注意的是，线下毛利远不及线上（珀莱雅23年线上毛利率vs线下毛利率：70.8% vs 58.8%）。如果珀莱雅线下打开了局面，也要面临整体毛利率被拉低的情况。

其他品牌的孵化，主要是指悦芙媞、OR、Corrector。悦芙媞23年收入3.0亿元、OR 23年收入2.2亿元。都谈不上是很有意义的规模，在这个位置上无法看清能否大成。但如果说随着线上流量达峰，品牌固化的话，那么这几个品牌是不是增速也不会像过去几年那么快了。

话说竞争格局固化这件事，主要有两个元素：流量固化和消费者认知的固化。假设说未来直播带货渠道流量没什么增量了，主要是存量流量；同时也不存在一家的流量打法（抖音、小红书等等）比另一家有质的差距，那么决定性因素可能只有投放规模了。这是利好头部玩家的。但这里可能也要注意，如果投放ROI不断地被压缩（同行竞争激烈、算法迫使大家卷），那么可能头部玩家也不会无限投入。

消费者认知的固化在这个行业可能会部分成立，而不是完全成立。因为如果成分党越来越多且不断进化，那么总会有人愿意尝鲜。但同时，总会有与用户被沉淀下来。

整体来看，我还是认同这个行业的竞争格局会慢慢稳定下来的。头部玩家只要不犯大错，未来总会是有一席之地。

美妆护肤行业本身的商业模式不算太好：份额分散、需要持续投入营销、消费者喜好变化快。但最近几年顺风局，增长趋势太好了，如果抓准了，确实是不错的投资机会。

珀莱雅本身的优秀可能会抵消一部分商业模式的问题。现金转化周期很好，竟然还能占用上下游1.5天的资金。现金流在2021年之后都很不错；但24Q2和24Q3开始恶化，需要继续观察是否是由于竞争压力导致的。公司杠杆很安全。但同时，估值也并不很便宜。

美妆行业的投资真的不是一尺栏，但如果真的能够抓准每个品牌和公司的底层增长驱动因素，是真的可以享受到业绩和估值的双击。对我来说，可能第二选项更好一点。

感谢@化妆品资本论 @计然老者 的无私分享。

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